ERSTER CONTENT-GIPFEL DER GROUPM IN DIGITALER FORM: ALLE AUGEN AUF DEN CONTENT-TSUNAMI

Inhalte, Inhalte, Inhalte – und täglich werden es mehr. Wir alle haben es längst zu spüren bekommen: der Content-Tsunami wütet! Wer hier nicht untergehen, sondern erfolgreich auf der Content-Welle mitsurfen will, muss sich und seine Marketing-Kommunikation dringend darauf einstellen. Darin waren sich die Teilnehmer*innen unseres ersten Content-Gipfels in digitaler Form am 11. und 12. November 2020 einig. Rund 1.100 Branchenexpert*innen, Content-Fachleute, Journalist*innen und Unternehmensvertreter*innen akkreditierten sich diesmal auf Einladung der GroupM und unserer Agenturen Mindshare, MediaCom, Wavemaker und Essence als Teilnehmer, nachdem Corona-bedingt der ursprüngliche Termin im Frühjahr verschoben werden musste. Auf der eigens entwickelten digitalen Eventplattform wollten sie dem Geheimnis erfolgreicher Inhalte unter dem Motto „Der Content-Tsunami. Surfen oder Sinken?“ gemeinsam auf die Spur gehen. Begrüßt wurden die Gäste von Karin Ross (CEO GroupM) und Boris Schramm (Managing Director GroupM), die eine erste Einordnung der Themen und Vorträge aus Sicht der führenden Media-Agenturgruppe Deutschlands vornahmen.

VON TIKTOK BIS ANIMAL CROSSING: AKTUELLE CONTENT-TRENDS IM FOKUS

Den „Take Off“ (so nennen Surfer den Moment, wenn sie sich auf das Brett stellen und in die Welle starten) in ein rundum inspirierendes Event übernahm Marilena Abt von TRENDONE. Sie gewährte uns gleich zu Beginn einen rasanten Ein- und Ausblick auf den Content-Tsunami mit vielen bewusst provokanten Beispielen. Denn: Immer mehr Bereiche unseres alltäglichen Lebens verlagern sich zusehends in den virtuellen Raum. Besonders deutlich wird dies bei den jungen Generationen: In ihrem Beitrag „Surfin‘ on the Content Tsunami – was kommt noch auf uns zu ...?“ hat uns Marilena Abt unterschiedlichste Digital Trends aufgezeigt, die gerade für die Ansprache junger Konsument*innen rasant an Bedeutung gewinnen. Im Zentrum steht dabei nicht zuletzt die derzeit am meisten heruntergeladene App TikTok, die auf das Konsumverhalten ihrer Nutzer*innen direkten Einfluss nimmt. Aber auch immer mehr Marken und Organisationen entdecken diese Plattform für sich, um die junge Zielgruppe zu erreichen. Ganz aktuell fährt zum Beispiel die Weltgesundheitsorganisation eine COVID-19-Kampgane auf TikTok, die eine „Infodemie“ falscher Informationen zu dem Virus vorbeugen und junge Menschen mit richtigen Inhalten versorgen soll. Als einen weiteren großen Trend machte Marilena Abt die weiter voranschreitende Verknüpfung bzw. das „Blending“ von Social Media und Gaming aus. Bereits 2019 gab DJ Marshmello ein Ingame-Konzert vor rund 10 Millionen Zuschauern bei „Fortnite“. Heute bietet IKEA Möbel im Game „Animal Crossing“ an, Netflix lässt Zuschauer in seinem ersten virtuellen Film „Black Mirror“ live über den Plot entscheiden und Nike launcht neue Sneaker per Snapchat Bitmoji. Zusammenfassend ist Marilena Abt der Meinung, dass die Content-Welle künftig noch höher werden wird und Marken Nutzern entsprechende Möglichkeiten bieten müssen, die Welle zu reiten, statt in der Flut zu versinken.

WAS FÜHRENDE MEDIENMACHER*INNEN ÜBER DEN CONTENT-TSUNAMI DENKEN

Und all das ist erst der Anfang. Da sind sich die führenden Medienmacher*innen Philipp Welte (Hubert Burda Media), Stephanie Caspar (Axel Springer SE), Wolfgang Link (ProSiebenSat.1 Media SE) und Dr. Katarzyna Mol-Wolf (Inspiring Network) sicher. Welche gravierenden Auswirkungen diese Entwicklung für die Medienbranche bereithält, haben sie in ihrem gemeinsamen Panel „Der Content-Tsunami und seine digitalen Riesenwellen“ unter der Moderation von Jürgen Scharrer (Horizont) diskutiert. Klar wurde dabei vor allem eines: Trotz zunehmender Digitalisierung ist das Ende der alten Content-Medien Print und lineares TV noch lange nicht gekommen. Im Gegenteil: Wolfgang Link sieht in der Kombination von linearem Fernsehen und digitalem Streaming in einem Haushalt sogar eine Chance, weiter zu wachsen. Dabei sei vor allem die Vielfalt des TV-Angebots entscheidend. Und auch für das Printsegment sieht Dr. Katarzyna Mol-Wolf Potenziale. Obwohl sich die Endverbraucher durch Corona dramatisch digitalisiert haben, konnten insbesondere spitze Printtitel ihre Auflage während der Pandemie steigern. Der Grund liegt für Philipp Welte auf der Hand: Die Menschen vertrauen weiterhin auf den Qualitätsjournalismus der Verlage. Allerdings wird sich die Struktur der Verlagswelt seiner Ansicht nach in Zukunft signifikant verändern müssen. So haben Medien zum Beispiel in der Verteilung der Werbegelder laut Stephanie Caspar einen klaren strategischen Nachteil gegenüber digitalen Großkonzernen. Doch: Ein Umdenken findet bereits statt. Aktuelle wissenschaftliche Nachweise zur Werbewirkung in der Print-Gattung tun ihr Übriges, Marketer von der Relevanz der Print-Werbung zu überzeugen.

ZWISCHEN PODCASTS UND MEDIA MOODS: AUF DEN KONTEXT KOMMT ES AN!

Ein gesondertes Spotlight auf den aktuellen Podcast-Trend richtete Karin Immenroth (Mediengruppe RTL) in ihrem Beitrag „Turn it on – Ist der Podcast-Hype berechtigt?“ mit neuesten Ergebnissen aus der Forschung. Ihre besondere Faszination entwickeln Podcasts demnach vor allem dadurch, dass sie Antworten auf aktuelle Bedürfnisse der Hörer*innen liefern. 37 Prozent der Internetnutzer*innen hören inzwischen mindestens einmal pro Woche Podcasts. Für das Marketing besonders interessant: 68 Prozent akzeptieren Werbung in Podcasts, wenn die Inhalte dafür kostenfrei bleiben. In einer aktuellen Case Study konnte Karin Immenroth schließlich einmal mehr belegen: Werbung in Podcasts vermittelt ein klares Markenbild. Wie wichtig es für Werbung insgesamt ist, auf den jeweiligen Kontext abgestimmt zu werden, haben Tatjana Damgaard ([m]SCIENCE) und Norman Wagner (Deutsche Telekom AG) auf dem Content-Gipfel unterstrichen. Unter dem Titel „Stimmungskiller waren noch nie beliebt. Wenn wir mitfeiern wollen, müssen wir uns benehmen“ machten sie vier zentrale Mediennutzungsparameter und neun differenzierende Media Moods aus, die Einfluss auf die Werbewirkung nehmen. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass sich Menschen je nach aktueller Stimmung („Mood“) unterschiedlichen Medien zuwenden. Ist diese Stimmung bekannt, können Werbetreibende ihre Maßnahmen gezielt darauf ausrichten. Wie gut das funktionieren kann, machte Telekom Media-Chef Wagner an aktuellen Kampagnenergebnissen deutlich, die ohne Einsatz von User-Daten besser ausfallen als bei jedem anderen Zielgruppen-Targeting. Eine besonders hohe Werbewahrnehmung wird dabei u. a. in den Moods „Fokussiertes Aneignen von Informationen und Wissen“ und „Permanentes Up-to-Date Bleiben“ erreicht. Ein wichtiger konsumentenzentrierter Ansatz und darüber hinaus ein optimistischer Impuls zum Vorgehen in einer „Cookieless World

WARUM WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG UNERLÄSSLICH IST

Um das Thema Werbewirkung drehte sich auch alles zum Start in den zweiten Tag des Content-Gipfels, zu dem Tatjana Damgaard ([m]SCIENCE) und Olaf Hartmann (Multisense Institut) in ihrem Beitrag „Beyond Reach, Clicks and Likes: Wie Werbeumfelder wirklich wirken“ die zentrale 3K-Formel aus Kontakt, Kreation und Kontext aus einer aktuellen Pilotstudie für die Funke Verlagsgruppe ins Feld führten. In einer neuropsychologischen Messung der Belohnungsprofile von Mediengattungen, Subkategorien und Marken ermöglicht sie erstmals die Bestimmung des Brand-Fit von Marke zu Medienumfeld. Wie wichtig solche Erkenntnisse zur kognitiven Verarbeitung von Inhalten und Werbung in den verschiedenen Medienkanälen sind, verdeutlichte Tatjana Damgaard zudem gemeinsam mit dem Kommunikationswissenschaftler Dr. Tino Meitz in ihrem Vortrag „Zählen, Messen, Befragen: Was die Werbewirkungsforschung wirklich braucht“. Bemerkenswert dabei vor allem: Obwohl das Wissen um die Wirkung von einzelnen Kanälen essentiell ist, finden Kontaktqualität und die Stärken von verschiedenen Medienkanälen im Marketing bislang kaum Berücksichtigung. Hier ist dringender Nachholbedarf in der Grundlagenforschung gefragt, die Muster nicht nur erkennt, sondern überprüft und die richtigen Schlüsse für die Werbewirkung zieht. In beiden Vorträgen wurde vor allem eines klar: Was die Branche in diesen dynamischen Zeiten dringender denn je braucht, ist vernünftige Grundlagenforschung. Denn um strategisch und nachhaltig Entscheidungen treffen zu können, muss man das gesamte Wirksystem und die aktuelle Entwicklung über alle Medienkanäle hinweg verstehen. Wir möchten als [m]SCIENCE und GroupM unseren Kunden auch in Zukunft fundiert erläutern können, WIESO und nicht nur DASS etwas wirkt.

WO DER EINSATZ VON KI IM JOURNALISMUS SINN MACHT

Trendtechnologien wie Künstliche Intelligenz (KI) rücken in der Kommunikation immer mehr in den Fokus. Im Journalismus ist sie bereits vielfach im Einsatz. Generische Sport- und Börsenberichte werden häufig schon von Kollege KI übernommen. Bei der FAZ schreibt KI noch keine Artikel, hilft dem Verlag jedoch, wirtschaftlich erfolgreicher zu sein. Dies berichtete Carsten Knop (FAZ) in seinem Beitrag „Künstlich intelligenter Journalismus – Chance oder Risiko?“. Ein KI-Tool im Customer Management System (CMS) bietet der FAZ-Redaktion beispielsweise auf Basis vorliegender Daten wertvolle Unterstützung bei der Frage, ob der jeweilige Artikel hinter die Paywall gestellt werden sollte, um die Zahl der Abonnent*innen zu steigern, oder doch besser vor die Paywall gehört, um die Reichweite für eine optimale Werbevermarktung zu erhöhen. Und auch ein Empfehlungsalgorithmus ist bereits im Einsatz, der die Print-Erfahrung des Durchblätterns auf die digitale Ausgabe übertragen soll. Die große Sorge, KI könnte Arbeitsplätze vernichten, ist somit aus Sicht von Carsten Knop unbegründet.

EINE PHILOSOPHISCHE EINORDNUNG VON CONTENT

Zum Abschluss des Content-Gipfels 2020 begaben wir uns mit Prof. Dr. Richard David Precht (Philosoph und Schriftsteller) und Sebastian Matthes (Handelsblatt) auf eine philosophische Kurzreise rund um „Content“. Für Prof. Dr. Richard David Precht ist bereits das Wort „Content“ eher zynisch und ebnet alles ein. Alles ist irgendwie Content. Dem Wert kultureller Güter wie einem guten Buch kann dieser Begriff aus seiner Sicht nicht gerecht werden. Eine große Herausforderung für den öffentlichen Diskurs der Gesellschaft sieht Precht in den Echokammern, die aus seiner Sicht die Nachfolger der Stammtische sind. Zum Stammtisch ist man schließlich auch nicht gegangen, um etwas Neues zu lernen, sondern um sich seine Meinung bestätigen zu lassen. Und genau das passiert derzeit in vielen dieser digitalen Echokammern. Umso mehr Bedeutung kommt heute der politischen Bildung zu, die in allen Bereichen gefördert werden muss. Das große Schreckgespenst KI und deren künftige Weltherrschaft über den Menschen sieht Precht hingegen nicht. Denn einer Maschine könne keine menschliche Moral einprogrammiert werden. Dafür sei sie zu irrational und nicht ausreichend normierbar. Nichtsdestotrotz gibt es ein Risiko, dass wir die Kontrolle über künstliche Intelligenzsysteme verlieren könnten, zumal mehr und mehr komplexe Aufgaben von Algorithmen übernommen werden. Besonders in ethisch sensiblen Bereichen bestehe die Gefahr, dass wir Maschinen sehr weitreichende Handlungsvollmachten übertragen, die sie auf keinen Fall bekommen dürfen. Speziell im Bereich Content sei es doch höchst fragwürdig, ob allein der Algorithmus eines sozialen Netzwerks darüber entscheiden sollte, welche Inhalte Nutzer*innen zu Gesicht bekommt und welche nicht. Wir freuen uns sehr, dass wir die entscheidenden Trends und Entwicklungen der aktuellen Content-Diskussion in diesem Jahr auf dem digitalen Content-Gipfel beleuchten konnten und hoffen, dass wir damit Werbetreibenden und Medienverantwortlichen relevante Impulse für ein erfolgreiches Surfen auf der Content-Welle geben konnten. An dieser Stelle möchten wir uns bei allen Gästen, Sprecher*innen und Kolleg*innen für einen rundum gelungenen Content-Gipfel bedanken. Ein ganz besonderer Dank geht an unsere Partner Ad Alliance, Bauer Advance, Hubert Burda Media, FUNKE Mediengruppe, Media Impact, Quality Alliance und die Score Media Group, die uns bei der Realisierung dieses Events so tatkräftig unterstützt haben.

Und nicht zu vergessen: Für alle, die künftig mit uns auf dem Content-Tsunami surfen wollen … Wir haben tolle Jobangebote bei GroupM und unseren Agenturen – bitte HIER klicken!